La compañía Tesla Motors, Inc. (TSLA) ha generado una especie de seguimiento casi sectario por sus automóviles, y aunque hay relativamente pocos consumidores reales de estos vehículos (en comparación con el mercado automotriz en general), la emoción y el misterio son palpables. Pero, ¿qué impulsa la demanda de los autos Tesla?

¿Qué impulsa la demanda de los automóviles Tesla?

La demanda de vehículos eléctricos (EVs) es impulsada por dos factores clave:

  1. Costo de los combustibles fósiles (gasolina): Existe un efecto de ingreso significativo cuando los precios del gas se reducen. Cuanto menor sea el costo del petróleo, mayor será el nivel de ingresos discrecionales. Lo opuesto es cierto con precios altos. Cuando los precios de la gasolina son inusualmente altos por un período prolongado, los consumidores buscan reemplazar automóviles que obtienen menos millas por galón (MPG). Estas acciones impulsan la demanda de vehículos más eficientes en energía, como los EVs.
  2. Deseo de disminuir la huella de carbono: Los consumidores ecoamigables pueden comprar automóviles puramente eléctricos o híbridos. Este tipo de demanda es menos elástica, lo que significa que no cambia con el costo del combustible. La demanda ecoamigable está influenciada por el deseado de reducir las emisiones de carbono.

Perfil del comprador de Tesla

En 2015, Tesla estableció un plan de marketing detallando al individuo objetivo actual como “ejecutivos de negocios y empresarios que viven en la ciudad, conocedores de la tecnología y amigables con el medio ambiente… ricos, primeros adoptantes en la clase media y alta”. Sus clientes son en su mayoría hombres que buscan un automóvil de lujo premium.

Un estudio realizado por Edmunds.com reflejó este objetivo. Edmunds.com creó el siguiente perfil de los propietarios actuales del Modelo S de Tesla:

Perfil del comprador del Modelo S

  • Hombres: 83.9%
  • Mujeres: 16.1%
  • Ingreso inferior a $50,000: 5.7%
  • Ingreso $50,000-$99,999: 17.2%
  • Ingreso superior a $100,000: 77.3%
  • 18-44 años: 33.2%
  • 45-64 años: 50.6%
  • 65+ años: 16.2%

Fuente: Edmunds.com

Reconociendo la necesidad de expandir su objetivo para llegar a una base de clientes más amplia, Tesla se enfoca en personas de entre 20 y poco más de 40 años en tres categorías: ecoamigables, conocedores de la tecnología y compradores de lujo de nivel básico.

Efecto de sustitución

Tesla está compitiendo por la cuota de mercado de varios segmentos de la industria automotriz. Los consumidores están sustituyendo automóviles convencionales mejor conocidos e incluso vehículos híbridos comunes por Tesla. Según datos recientes del analista automotriz de IHS, Tom Libby, el 25.3% de los compradores de Tesla en EE. UU. cambiaron un Toyota por un Tesla. El vehículo más común cambiado por el Modelo S es el Toyota Prius. El efecto de sustitución también ocurre en la categoría de compradores de lujo. El diez por ciento de los consumidores que compraron Tesla cambiaron su Mercedes y BMW por él. Pero la mayor sustitución proviene del grupo de conocedores de la tecnología y lujo que tienden a comprar autos más exóticos. Las personas que poseen un superauto McLaren son las más propensas a comprar un Tesla, seguidas de cerca por los propietarios de Lotus, Ferrari, Aston Martin y Maserati.

Conclusión

Los factores clave que impulsan la demanda de todos los EVs involucran el costo de la gasolina, las características disponibles (tracción en todas las ruedas, sedán versus vehículos más grandes), la disponibilidad de estaciones de carga de baterías y el atractivo del movimiento “verde”. Tesla no inventó el mercado de EVs, pero ha aportado elementos de lujo y estatus elite que parecen haber cautivado a algunos segmentos del mercado. Los siguientes pasos son penetrar en el mercado “convencional”, captar consumidores de la Generación Y y reducir los puntos de precio.